Les 5 forces de Porter : Ou comment analyser la concurrence efficacement

Les 5 forces de Porter représentent un outil d’analyse stratégique créé par le professeur Michael Porter. Cet outil vous permet de réaliser une analyse de la concurrence et d’examiner chaque menace susceptible d’impacter la rentabilité des activités de votre entreprise sur un marché. Outre cela, le modèle Porter vous donne la possibilité de définir la stratégie la mieux appropriée pour vous démarquer de vos concurrents et garantir le développement de votre firme. Pour disposer davantage d’informations sur les 5 forces de Porter nous vous invitons à parcourir les différents paragraphes de cet article.

 

Les 5 forces de Porter : explications

Comme évoqué un peu plus haut, les 5 forces de Porter permettent d’analyser la concurrence sur un marché. Cela s’avère possible grâce à l’étude de cinq éléments à savoir : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace de nouveaux entrants, l’intensité concurrentielle et la menace des produits de substitution. Voici en quoi consistent réellement ces 5 forces :

 

Le pouvoir de négociation des clients

Ce pouvoir peut influencer à la fois les tarifs et les conditions de vente. Si l’offre parait supérieure à la demande, les consommateurs disposent d’un grand pouvoir de négociation et la concurrence devient forte. De ce fait, au niveau des clients, vous devez examiner leur nombre et leur poids sur l’activité pratiquée ainsi que leur localisation.

Pour attirer les consommateurs et réaliser des bénéfices, les entreprises opérant sur ce type de marché se lancent généralement dans des guerres de prix et revoient l’ensemble de leur stratégie marketing afin d’améliorer l’expérience proposée à leurs clients. Par ailleurs, les consommateurs jouissent d’une importante capacité de négociation si le marché regorge d’un grand nombre de produits de substitution et quand il semble aisé pour ces derniers de passer d’une offre à une autre.

 

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

À l’instar de celui des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs peut impacter les prix et affecter la rentabilité d’une entreprise. Les fournisseurs arrivent facilement s’imposer lors des négociations lorsqu’ils se trouvent en nombre restreint sur le marché et quand les sociétés semblent à la fois nombreuses et très dispersées.

Ces derniers exercent également un grand pouvoir de négociation sur les entreprises si le coût de transfert parait élevé. Celui-ci empêche en effet les organisations de basculer aisément vers d’autres offres, lorsque celles présentées par leur fournisseur habituel ne répondent plus à leurs attentes. À ce niveau, vous pouvez étudier des éléments comme :

• Le niveau de rareté des articles proposés par les fournisseurs ;
• Le nombre et la taille desdits acteurs du marché ;
• Ce qu’un changement de fournisseur peut représenter en termes de coût.

 

La menace de nouveaux entrants

Les nouveaux entrants désignent les nouvelles structures professionnelles qui pourraient éventuellement accéder à une industrie et menacer les entreprises en place. Si les barrières à l’entrée semblent peu nombreuses, de nouvelles sociétés peuvent facilement s’installer dans un secteur d’activité et occasionner une augmentation rapide des concurrents. Dans le cas contraire, la concurrence parait souvent faible et les entreprises n’éprouvent pas beaucoup de difficulté pour séduire ou fidéliser leurs clients.

Les barrières peuvent être les investissements à réaliser pour créer l’entreprise, les normes et la popularité des acteurs en place, le temps nécessaire pour rentabiliser, etc. Les pouvoirs publics représentent également des barrières à l’entrée. Cependant, ces derniers peuvent être considérés comme une force à part entière. En effet, les lois et les mesures adoptées par les gouvernements et les institutions internationales peuvent impacter significativement le développement d’une entreprise.

Dans certains secteurs d’activité, les barrières peuvent être une licence ou un agrément, ce qui peut réduire au maximum l’entrée de nouvelles structures professionnelles sur le marché.

 

L’intensité concurrentielle

L’intensité concurrentielle se détermine essentiellement par le nombre de concurrents et les opportunités qui s’offrent aux différents acteurs du marché (les entreprises, fournisseurs et clients). La concurrence parait vive lorsqu’un marché s’avère en plein essor et dominé par un petit nombre de sociétés se partageant les parts de façon équitable, mais également quand les consommateurs disposent de la possibilité de passer facilement d’un produit ou d’un service à un autre.

Lorsque la concurrence semble forte, les entreprises se lancent souvent dans des guerres de prix, ce qui peut affecter négativement leur rentabilité. Pour étudier l’intensité concurrentielle, vous pouvez analyser les points ci-après :

• Le nombre d’entreprises opérant dans le même secteur que celui de votre société ;
• La taille et la diversité des organisations concurrentes ;
• La croissance au niveau du marché ;
• Le niveau de différenciation des entreprises concurrentes.

 

La menace des produits de substitution

La présente force de Porter permet d’identifier le niveau de menace que constituent de nouveaux produits ou services face à des offres existantes. Plus le rapport valeur/prix d’un produit de substitution semble élevé et plus les clients se dirigent vers ce dernier. Une entreprise peut réagir de diverses manières face à un substitut pouvant se révéler comme une très bonne alternative à son offre. Pour ne pas connaitre une baisse au niveau de son chiffre d’affaires, elle peut par exemple opter pour une diminution de ses prix ou réaliser des ajouts de fonctionnalité afin d’apporter plus de valeurs aux consommateurs.

D’un autre côté, l’entreprise peut choisir de se lancer dans la vente des produits qui constituent une menace pour le développement de ses activités ou se retirer carrément du marché. À ce niveau, vous devez surtout vous interroger sur les aspects tels que :

• Les atouts et les limites des nouveaux produits ;
• Le niveau de facilité pour un consommateur de passer d’un fournisseur à un autre ;
• Le rapport valeur/prix des produits de substitution.

 

Pourquoi utiliser les 5 forces de Porter ?

La technique des 5 forces de Porter peut s’avérer particulièrement bénéfique si vous souhaitez créer une entreprise ou si vous voulez mettre en place une stratégie pour renforcer le positionnement et accélérer le développement de votre société. Pour une organisation déjà présente sur le marché, l’analyse des 5 forces de Porter demeure un excellent outil de veille stratégique.

En réalité, toutes les entreprises opèrent dans des environnements qui évoluent de manière constante. Ainsi, en tant que chef d’entreprise, vous devez être en veille permanente pour dénicher de nouvelles opportunités et anticiper les éventuelles menaces sur vos activités :

• Le lancement d’un produit de substitution qui affiche un excellent rapport valeur/prix ;
• L’arrivée d’une ou de nombreuses entreprises concurrentes sur le marché ;
• La réduction du nombre de fournisseurs sur d’importants approvisionnements.

En clair, la méthode de Porter vous permet d’identifier avec précision les opportunités et menaces qui pèsent sur votre société. Utiliser cet outil pour réaliser une analyse de la concurrence sur un marché vous permet tout simplement de disposer d’importantes informations pour prendre les bonnes décisions stratégiques.

 

 

Comment employer les 5 forces de Porter ?

Le chef d’entreprise qui souhaite employer les 5 forces de Porter pour étudier son environnement concurrentiel où réaliser une partie de son étude de marché doit tout d’abord établir une liste de tous les éléments à examiner. Ensuite, il procédera à une analyse approfondie de chaque élément. Après cela, l’entrepreneur pourra exploiter les informations provenant de son analyse pour prendre les meilleures décisions stratégiques.

À noter que vous devez distinguer les éléments qui représentent des menaces de ceux qui désignent des opportunités. Selon les informations résultantes de l’étude des 5 forces, vous pouvez sélectionner parmi quelques approches concurrentielles proposées par le professeur Mickael Porter :

• La stratégie de la différenciation: elle consiste à proposer à vos clients des produits ou services qui se démarquent grandement de ceux des autres acteurs du marché. Pour une bonne mise en œuvre de cette approche, vous devez effectuer d’importants travaux de recherche et travailler de concert avec des experts en marketing ;
• La stratégie de spécialisation: si le secteur dans lequel vous opérez ne permet pas le bon développement de votre entreprise, vous pouvez penser à trouver des marchés de niche, c’est-à-dire des marchés où la concurrence s’avère faible. Le succès de cette approche dépend essentiellement de votre connaissance de votre secteur d’activité et de ses divers acteurs ;
• La stratégie de domination par les coûts: elle vous oblige à agir sur les tarifs et les coûts. Pour augmenter votre chiffre d’affaires, vous pouvez diminuer vos prix, réduire vos coûts et vos charges.

 

Quand est-ce qu’un environnement concurrentiel s’avère bénéfique ?

L’environnement concurrentiel semble favorable à la croissance d’une société quand :

• Les clients et les fournisseurs ne jouissent pas d’une forte capacité de négociation ;
• Il existe un grand nombre de barrières à l’entrée ;
• Les produits de substitution se trouvent rarement sur le marché ;

Retenez par ailleurs que lorsque les forces concurrentielles paraissent faibles, un environnement apporte un nombre incalculable d’opportunités de développement à votre société. N’oubliez pas, les entreprises se développent difficilement si les clients et les fournisseurs disposent d’un grand pouvoir de négociation et si les produits de substitution ainsi que les concurrents paraissent nombreux.

 

Quelles sont les limites des 5 forces de Porter ?

Qualifié d’incontournable par de nombreux chefs d’entreprise, cet outil d’analyse stratégique présente toutefois quelques limites. Tout d’abord, le modèle de Porter ne tient pas compte des collaborations entre sociétés, puisqu’il se focalise beaucoup plus sur les menaces que sur les opportunités. L’outil exclut également les facteurs internes (les ressources et compétences de l’entreprise) des analyses pour se concentrer uniquement sur des aspects externes.

Pourtant, ces éléments internes jouent un rôle capital dans le développement d’une organisation et ne doivent pas être ignorés lors des études dont la finalité reste la prise de décisions stratégiques. Pour combler les limites des 5 forces de Porter, vous pouvez réaliser une analyse SWOT. Celle-ci vous permet d’étudier à la fois les facteurs internes et externes susceptibles d’impacter négativement ou positivement les activités d’une entreprise.

 

Quelles analyses utilisées pour compléter les 5 forces de Porter ?

Le modèle de Porter peut s’appliquer pour la majorité des sociétés ne dépassant pas 300 salariés. Cet outil d’analyse de la concurrence renseigne sur cinq éléments pouvant impacter le développement d’une entreprise. Il peut même être employé dans le cas où l’état ou le gouvernement s’implique. Toutefois, comme évoqué précédemment, il s’agit d’une méthode incomplète qui ne parle pas des opportunités.

Cela dit, vous ne pouvez pas vous baser seulement sur l’analyse des 5 forces de Porter pour réaliser « l’état des lieux » de votre société. Pour une étude plus complète et plus fournie, vous devez inclure d’autres modèles d’analyse comme la matrice SWOT, l’analyse PESTEL, la matrice de Kano ou encore la théorie du management par les ressources. Découvrez ci-dessous plus de détails sur ces modèles :

 

La matrice SWOT

Comme nous le disions un peu plus haut, la matrice SWOT vous permet d’effectuer à la fois un diagnostic interne (compétences, ressources, classement, etc.) et externe (les législations, l’évolution du marché et autres) de l’entreprise. Avec cet outil, vous connaitrez les forces et les faiblesses de votre organisation ainsi que les opportunités et menaces présentent sur le marché. La présente analyse complète donc la méthode de Porter en intégrant le diagnostic interne d’entreprise.

 

L’analyse PESTEL

La matrice PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique et Légal) constitue également un outil d’analyse permettant de disposer davantage d’informations sur l’environnement d’une entreprise. D’ailleurs, cette matrice traite l’environnement microéconomique de l’organisation à l’instar de la méthode de Porter. Néanmoins, l’analyse PESTEL ajoute à cette dernière la compréhension et l’anticipation de l’environnement macro-économique afin de mieux définir les stratégies marketing.

 

La matrice de Kano

Une entreprise qui souhaite se développer doit chercher à connaitre son environnement interne et externe. Cependant, une société se doit également de connaitre avec précision les attentes de ses clients, les besoins de ceux-ci et la façon dont elle pourra y répondre. Par conséquent, avec le modèle de Porter, l’analyse de Kano peut contribuer au développement d’une stratégie dont la firme peut être sûre de satisfaire ses consommateurs.

 

La théorie du management par les ressources

Selon certains spécialistes, associer les 5 forces de Porter avec cette théorie permet également d’obtenir des résultats d’analyse plus fournis. La théorie du management par les ressources se complète avec le modèle de Porter dans la mesure où elle se concentre sur les manières de bénéficier d’un avantage concurrentiel. En réalité, la présente théorie stipule que le développement d’une entreprise ne dépend pas uniquement de son positionnement externe, mais aussi des ressources et compétences qu’elle dispose pour mieux satisfaire les besoins de ses clients.