8 étapes pour créer son buyer persona en marketing

Quel que soit votre secteur d’activité, la mise en place d’une stratégie marketing de qualité passe par la détermination préalable de son marché cible. Cela vous permet de mieux comprendre les besoins de vos consommateurs et de répondre plus efficacement à leurs attentes.

A cet effet, il est important pour toute entreprise de définir à l’avance le ou les profils types de votre client, votre buyer persona. Il s’agit d’un personnage semi-fictif qui représente un groupe de personnes potentiellement intéressées par vos offres. Toutefois, vous devez bien identifier vos typologies de clients pour une conception optimale de votre persona. Comment vous y prendre donc ? La réponse ici.

 

Buyer Persona, de quoi parle-t-on ?

Le buyer persona est un personnage fictif qui représente votre client idéal. Pour l’établir, il faut se baser sur des données telles que leurs peurs, leurs désirs, leurs habitudes, leur sexe, leur âge, leurs motivations ou encore leurs objectifs. Le concept du persona marketing est arrivé en même temps que celui de l’inbound marketing. Il vise à mieux connaître son prospect parfait afin de lui proposer des contenus toujours plus adaptés à ses besoins. Une même entreprise peut avoir plusieurs personas.

 

Pourquoi identifier son ou ses personas ?

Que vous ayez un business en ligne ou traditionnel, en identifiant votre ou vos personas, vous allez pouvoir vous servir des informations récoltées pour améliorer l’efficacité de vos actions marketing, mais pas seulement.

Voici la liste des bénéfices que vous pouvez obtenir en travaillant vos différents personaes :

  • Améliorer votre offre : en effet, en connaissant exactement le profil de votre client idéal, vous allez mieux connaître se problématiques et donc adapter encore mieux votre produit pour leur proposer les bonnes solutions.
  • Elargir votre offre : la réalisation des actions nécessaires pour apprendre à connaitre votre personae va vous aider à identifier de nouveaux besoins que vous n’aviez pas décelés et ainsi à proposer de nouveaux produits ou services.
  • Améliorer l’impact de vos actions marketing : cela peut paraître évident, mais plus vous connaissez votre cible plus vous allez pouvoir affiner vos messages commerciaux, vos publicités… Ceci va vous aider à améliorer leur efficacité et à baisser le coût de vos communications.
  • Savoir où se trouvent vos prospect : plus vous connaitrez votre buyer persona et plus vous arriverez à identifier où le trouver.
  • Améliorer votre rentabilité : en réalisant ce travail de recherche sur votre prospect cible, vous pourrez identifier les clients les plus rentables pour vous. En effet, vous allez profiler le client parfait, celui qui vous coûte un minimum d’argent, qui utilise le moins votre SAV, qui vous rapporte le plus d’argent. Ceci va donc vous servir à viser, en priorité, des profils de prospects qui y ressemblent et qui vous offriront une meilleure rentabilité.

Vous pouvez voir que ce travail va être plus que bénéfique pour vous. Je vous invite donc à le réaliser le plus sérieusement possible afin de pouvoir en tirer les meilleurs enseignements.

 

Identifier les questions les plus pertinentes

Créer un buyer persona en marketing doit se faire à partir du maximum de données que vous pouvez obtenir sur vos clients. Pour cela, il vous faut vous rapprocher de vos clients et prospects, ainsi que toutes les personnes en contact avec eux. Toutefois, votre travail ne doit pas se faire à l’aveugle.

Avant de vous lancer dans la collecte des informations, faites l’effort de définir vos priorités. Commencez par établir une liste de points importants à définir dans votre travail. Dans l’ensemble, la collecte de données doit permettre de regrouper les informations sur les caractéristiques démographiques (la fonction, les compétences clés, les outils, la journée type…) et les caractéristiques comportementales (les contenus consultés, la technique de renseignements…) de votre potentiel client.

Vous devez également pouvoir identifier ses objectifs et les difficultés qu’il rencontre. Cela vous aidera à mieux ajuster votre offre. Voici une liste de questions qui pourront vous servir à cet effet :

  • qui est votre client cible (âge moyen, situation familiale, situation géographique, formation suivie, revenus, niveau de digitalisation, habitudes de consommation…) ?
  • quelle est sa fonction ?
  • quels outils utilise-t-il ?
  • quel est son moment préféré de la journée ? pourquoi ?
  • à quel moment est-il le plus disponible ?
  • quels sont ses objectifs ?
  • quelles sont ses responsabilités ?
  • de quel moyen se sert-il pour se renseigner sur vos produits ?
  • comment raisonne-t-il au moment de faire ses achats ?
  • est-il décisionnaire ?
  • comment peut-il entrer en contact avec votre entreprise ?
  • quel est le parcours de votre persona ? quelles sont ses attentes par rapport à vos offres ?
  • qu’est-ce qui le motive dans le choix de vos offres plutôt que se tourner vers la concurrence ?
  • fait-il des achats en ligne ?
  • quelles sont les difficultés qu’il rencontre dans ses achats ?

Cette liste n’est pas exhaustive. Toutefois, vous devez garder bien à l’esprit que vous devez faire la référence à vos offres afin d’obtenir des informations utiles à la conception de votre buyer persona.

 

Mettre en place un Template persona marketing

Comme vous pouvez le remarquer, la liste des questions auxquelles vous devez essayer de trouver une réponse est longue. Les informations à recueillir seront donc nombreuses, d’autant plus qu’il y a plusieurs acteurs et parties prenantes.

À cet effet, il est important de bien préparer l’étape de l’analyse pour ne pas se perdre dans la masse des données. Il est essentiel de structurer à l’avance cette étape très importante pour créer votre buyer persona marketing. Pensez donc à mettre en place un modèle utilisable au moment de l’analyse afin d’avoir une idée plus claire et précise de ce dont vous avez besoin.

 

Communiquer avec ses clients et ses prospects

personaUne fois les questions établies, vous pouvez passer à la collecte des données. À cet effet, le meilleur moyen de recueillir le maximum de données fiables sur vos clients consiste sans doute à leur parler directement ou à réaliser des sondages. En effet, ceux-ci maitrisent leurs besoins et leurs situations mieux que quiconque. Ils seront donc en mesure de vous fournir les renseignements de qualité dont vous avez besoin.

La tâche à ce niveau n’est pas difficile. Vous devez adresser à vos clients les questions pertinentes que vous avez préalablement définies. Vous pouvez le faire par appel, à travers des profils sociaux comme vous pouvez leur faire parvenir vos questions par courrier électronique. Quel que soit le moyen choisi, le plus important reste d’obtenir l’avis de vos clients et de pouvoir identifier pourquoi ils ont choisi d’adopter vos produits ou services.

C’est là l’un des points les plus importants pour créer des personas de qualité. Vous devez comprendre ce qui a attiré vos clients dans vos offres, comment ils en ont obtenu l’information, comment ils ont approfondi leurs recherches et enfin ce qui les amenés à prendre la décision d’investir. Vous serez alors mieux orientés sur les objectifs et les attentes de votre potentiel client.

 

Échanger avec ses collaborateurs

La conception d’un buyer persona n’est pas seulement une affaire du service marketing ou webmarketing. Au contraire, toute votre équipe doit s’en occuper pour un meilleur résultat.

Si les membres de l’équipe marketing comprennent mieux le comportement des prospects sur internet grâce aux données qu’ils ont à disposition, les commerciaux quant à eux ont une meilleure maîtrise de leurs difficultés, de leurs besoins et de leurs attentes. D’un autre côté, le service technique a également son mot à dire puisqu’il maitrise mieux la manière dont vos clients se servent de vos produits.

De fait, vous devez impliquer toutes les divisions dans le processus de création dans votre buyer persona d’autant plus qu’ils ont chacun un contact particulier avec votre clientèle. Pensez donc à organiser des réunions de travail avec tous les services qui de près ou de loin entretiennent un contact avec vos prospects. Cela vous aidera à mieux définir ensemble le profil idéal de votre client.

Dans le cas où vous choisiriez d’interviewer vos clients avant d’organiser les échanges de groupe, vous pourrez alors confronter vos collaborateurs avec les informations fournies par vos consommateurs et prospects. Vous aurez alors plus de chance de retenir les données les plus pertinentes.

 

Faire des recherches pour affiner votre persona

Les sources d’informations sont nombreuses et variées. Ne vous limitez donc pas aux données fournies par vos clients et vos collaborateurs. Certes, les travaux de terrain vous apporteront un maximum de statistiques et d’informations, ces dernières ne suffiront pas à bien comprendre les comportements de votre buyer persona. En effet, vos prospects et clients doivent avoir des habitudes d’utilisation et de recherche. Vous devez donc penser à vous tourner vers le digital pour essayer de collecter le maximum de données.

À ce niveau, vous devez vous concentrer sur plusieurs éléments.

buyer personaLes mots clés et le SEO

C’est sans doute la première chose à laquelle vous devez faire attention lorsque vous vous tournez vers le grand univers que constitue internet. Il s’agira de rechercher les mots clés qui reviennent fréquemment dans les moteurs de recherche en ce qui concerne votre produit et votre thématique.

Vous devez également voir les recherches les plus effectuées par votre audience. Pour vous en sortir plus facilement à ce niveau, vous pouvez utiliser des outils SEO spécialisés tels que Keyword Tool ou Ubersuggest. À défaut, vous pouvez tout simplement vous tourner vers une agence web.

Les forums

Les forums constituent de véritables centres d’informations sur la toile. Ils constituent des creusets à travers lesquels les internautes échangent et communiquent. En suivant les discussions qui y sont menées, vous devez découvrir les tendances en manière de questions courantes, problématiques communes ou les avantages et les spécificités de vos produits et services.

Pensez donc à consulter les forums relatifs à votre activité et à votre thématique afin d’y relever toute information complémentaire et utile à la création de votre buyer persona. Comme pour les mots clés, vous pouvez vous offrir les services d’une agence web compétente pour le suivi des forums.

Les groupes et profils sur les réseaux sociaux

À l’instar des forums, il existe sur les réseaux sociaux (notamment Facebook et Telegram) des groupes privés comme publics se référant à des thématiques précises. Le plus souvent, ces groupes servent à partager des informations, des expériences et à faire des commentaires entre consommateurs.

Pour obtenir plus d’informations et mieux comprendre votre persona, faites l’effort d’intégrer ces groupes et analysez les messages présents. Vous pouvez même participer aux discussions de groupe et poser des questions relatives à votre activité et à vos produits afin d’obtenir des retours enrichissants.

Vous pouvez également vous intéresser aux études-consommateurs et aux avis clients qui pourraient vous fournir de précieuses données en vue de l’amélioration de votre offre.

Les concurrents

Et si l’étude des concurrents vous aidait à en savoir plus sur vos clients ou prospects ? En effet, en étudiant la manière de communiquer des entreprises qui proposent des produits ou services similaires aux votres, vous allez pouvoir en apprendre plus sur vos prospects.

Pour cela, il vous faudra, de préférence, analyser les concurrents qui sont vraiment positionnés sur le même segment de marché que vous et, si possible qui sont en avance sur vous.

 

Analyser les informations collectées

Une fois les informations collectées, l’étape suivante consistera à les analyser, à les confronter et à les mettre en commun afin de ressortir les grandes tendances. À ce niveau, vous devez recenser les habitudes et les caractéristiques communes de votre clientèle. C’est pourquoi il est important de consulter plusieurs sources à la phase de la collecte.

La tâche à réaliser à ce niveau n’est pas des plus simples. Elle exige de la rigueur et de la concentration. Néanmoins, elle est très importante pour parvenir à la meilleure compréhension de votre sujet. En réalité, la phase d’analyse doit vous permettre d’identifier la bonne problématique et les véritables attentes de vos clients.

Vous parviendrez ainsi à une meilleure connaissance de votre persona et serez en mesure de mieux répondre à ses besoins. Cela vous permettra de créer le profil d’acheteur type le plus correct et le plus proche du profil de vos futurs clients. Votre audience pourra alors ressentir l’intérêt que vous lui portez. Quant aux commerciaux de votre entreprise, ils sauront mieux s’adresser à vos futurs clients de façon personnalisée.

 

Compiler les données pour donner forme à son persona

personaLe plus dur est déjà réalisé. Tout ce qu’il vous reste à faire, c’est créer votre buyer persona en résumant les informations que vous avez retenues comme utiles à la phase précédente. Si vous souhaitez créer plusieurs personas en fonction de vos offres, alors vous mettrez en place une fiche pour chaque segment de clientèle.

Commencez donc par nommer chacun de vos personas. Sentez-vous libre de choisir le nom que vous voulez. Il peut bien s’agir d’un homme, d’une femme, d’un jeune ou encore d’un couple ; tout dépend de votre activité et des données récoltées. Vous pouvez aussi ajouter une photo pour mieux visualiser votre client idéal. Bien évidemment, il ne s’agit pas d’une obligation. Le plus important reste de visualiser son persona et de le garder en mémoire.

La prochaine étape consistera à résumer les caractéristiques démographiques et comportementales de votre client potentiel afin d’établir le quotidien de vos personas. Soyez très précis dans vos descriptions sans trop bavarder : la fonction, le nombre d’enfants, les conditions de vie, la situation géographique, les outils utilisés, ses habitudes de navigation et d’achat, ses freins ou ses difficultés, etc.

Pour en finir avec la création de vos personas, dressez la liste des informations qui vous permettront de mieux personnaliser vote offre et de contextualiser vos messages. Gardez à l’esprit que les acheteurs recherchent pour la plupart des contenus contextualisés et personnalisés. Bien créer votre persona vous aidera donc à proposer à votre clientèle des contenus uniques qui répondent à leurs besoins et à leurs attentes. Vous aurez alors plus de facilité à convertir vos prospects en clients et à générer des ventes.

 

Faire évoluer son buyer persona

Créer un buyer persona est une étape indispensable à la mise en place de toute stratégie marketing gagnante. Il vous permettra de mieux comprendre votre audience pour mieux répondre à ses besoins. En effet, plus vous maitrisez votre persona, plus vos contenus sont appropriés, précis, spécifiques, intéressants et lus.

Au-delà de toute chose, rappelez-vous que votre principal objectif de marketing consiste à convertir votre audience en clients grâce à vos appels à l’action. Néanmoins, vous devez vous rappeler que votre persona n’est pas figé. Au contraire, il évolue avec le temps, de même que ses besoins, ses attentes et ses habitudes de consommation. Vous devez donc rester attentif à ces différents changements afin de les anticiper et de mieux répondre aux espérances de vos clients.

Dans l’idéal, vous devez assurer un bon suivi de vos personas. Vous devez suivre l’évolution de leur comportement afin de pouvoir en tenir compte. N’oubliez surtout pas de tenir vos collaborateurs informés des mises à jour que vous effectuez sur vos personas puisqu’ils constituent le principal moteur de votre stratégie marketing. Ils pourront alors être inclus dans toutes les activités de votre entreprise.

L'auteur : Frédéric COURTOIS
L'auteur : Frédéric COURTOIS

En tant que fondateur de Madeinentreprise.fr, je me suis spécialisé en création d'entreprise et en Web Marketing. Mon expérience et mon besoin de me former, de m'informer et de rester perpétuellement en veille me permettent de vous proposer des contenus toujours plus pertinents. Je partage avec vous mon savoir au travers de formations, d'articles de blog, de livres blancs et d'outils pour vous aider à créer ou gérer votre entreprise le plus sereinement possible. N'hésitez pas à me poser des questions via les commentaires ou le formulaire de contact, j'y répondrai.

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